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豊かな未来のきっかけを届ける

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誰もが自分らしく生きられる社会へ。女性の社会進出の歴史と歩んだチョコラBB®ブランドの70年

提供:エーザイ

口内炎や肌荒れが気になった時、「チョコラBB®プラス®(第3類医薬品)を手に取ったことがある人は多いのではないでしょうか。チョコラBB®ブランドは「女性のキレイと元気を応援する」というブランドメッセージと共に、幅広い世代に親しまれています。

「ジェンダー(※)という言葉が日本ではまだあまり認知されていなかった時代から、女性の活躍を応援してきました」と話すのは、チョコラBB®ブランドチームの古浜絢子(ふるはま・じゅんこ)さんです。

※ジェンダー(gender)......生物学的な性別(sex)に対して、社会的・文化的につくられる性別のこと

コンシューマーhhc事業部 プロダクトマネジメント本部 アソシエートディレクターを務める古浜絢子さん

チョコラBB®ブランドは、男性向けしかなかったドリンク剤において女性向け商品を開発するなど、働く女性を応援してきました。また「女性の一生を支えよう」というコンセプトの元、こどもから子育てを終えた世代まで、幅広い層へ向けた商品を提供しています。

2022年には、発売から70周年を迎えたチョコラBB®ブランドチームの古浜絢子さん、菅原理華さん、佐藤友昭さんに伺ったブランドの歴史からは、疲れと戦いながら社会進出を遂げてきた、日本の女性たちの実情や本音が見えてきました。

女性を応援するチョコラBB®ブランドのスタート

「チョコラBB®」の「BB」の意味を知っていますか? 主成分であるビタミンB2やビタミンBを配合している事にちなんでつけられた名前で、当時は「美肌・美顔のビタミン」として広告をしていたそうです。

チョコラBB®ブランドチームの古浜さんが、その理由を教えてくれました。

「ビタミンB群が不足するとサインとして目が赤く充血してくる事があります。初代チョコラBBが誕生した1952年は戦後間もなく、食糧事情があまりよくありませんでした。そこで、皮膚や粘膜の治療薬として、ビタミンB群を補給できる初代『チョコラBB®錠』(※)が生まれたんです」(※現在は発売されていません。)

そして時代は進み、1989年には新ビタミン承認基準に合わせて補酵素型ビタミンB2を配合した新しい「チョコラBB®」(※)が発売。(※現在は発売されていません。)さらに2003年には、一般用医薬品製造販売承認基準で定められた最大量のビタミンB2を配合した「チョコラBB®プラス®」を発売。

「日本人の食生活の欧米化や外食増加等によるニーズの高まりもあり、脂質を分解してエネルギーに変え、疲れ・肌荒れケアに効果的なビタミンB2主薬製剤として、よりお客様にご満足いただけるよう製品を改良してきました」(古浜さん)

チョコラBB®ブランドのブランドメッセージである「女性のキレイと元気を応援する」を掲げたのも、1989年頃。

「1985年に男女雇用機会均等法が制定され、働く女性が増えていきました。それに伴い深まっていた、女性の疲れや肌荒れなどに関する悩みに貢献したい、というのが理由の一つでした」

女性の社会進出とともに、女性を応援するチョコラBB®ブランドの姿勢が形成されていったのです。

女性向け栄養ドリンク「チョコラBB®ドリンク」が誕生

ブランドの歴史において、働く女性を応援する革新的な商品と言えるのが、初代「チョコラBB®ドリンク」(※)(1990年発売)です。(※現在は発売されていません。)

当時の栄養ドリンク市場は、男性向けの商品ばかりでした。初代のチョコラBB®ドリンクは、働く女性の新たなニーズにお応えする「女性向け栄養ドリンク」をお届けしたい、という想いから開発された製品です。市場を占めていた男性向けの栄養ドリンクは甘みが強く、カロリーも高めのものが中心。チョコラBB®ドリンクは、甘過ぎず、これまで栄養ドリンクを飲んだことがない女性にも飲みやすい味の、糖分控えめの栄養ドリンクとして開発されました。パッケージにもこだわり、女性が手に取りやすい色味や模様を使ったデザインを心がけています」(古浜さん)

1991年には俳優の桃井かおりさんを起用したテレビCMが話題になったこともあり、チョコラBB®ドリンクが発売されると、チョコラBB®ブランドの売上も大きくアップ。チョコラBB®ドリンクも今までになかった商品として人気を集め、現在も女性向け栄養ドリンクとして、高い支持を得ています。

一般消費者の女性達との共同開発「チョコラBB®スパークリング」

2011年には、ブランドの新しい挑戦として「チョコラBB®スパークリング」が発売されました。

「それまでチョコラBB®ブランドでは医薬品と指定医薬部外品しかつくっていなかったのですが、初めて『食品』の領域にチャレンジしました」と話すのは、チョコラBB®チームでドリンク商品を担当する菅原理華さんです。

コンシューマーhhc事業部 プロダクトマネジメント本部 ナショナルブランドグループの菅原理華さん

製薬会社のエーザイとしても珍しい「食品」扱いの炭酸飲料を開発することになったのは、女性生活者からの「茶瓶の栄養ドリンクは手に取りづらい」という声がきっかけでした。

「これまでのチョコラBB®ドリンクシリーズの製品は、茶色の瓶に入っている医薬品や医薬外部品のみでした。でも、茶瓶では液体の色が見えず、味のイメージがつきづらいというご意見もあって。

そこで思い切って、『もっと手軽にチョコラBB®の栄養分が摂れる商品を』というコンセプトの元でチョコラBB®スパークリングは開発されました」(菅原さん)

また「チョコラBB®スパークリング」は、ブランドとして初めて一般生活者と社員が一緒に開発を進めた商品でもありました。

「10代〜20代の一般生活者である女性をお呼びして、どんな商品がほしいか一緒に考えていただく中で『ピンクのかわいい液体の飲み物がほしい』という声が多かったんです。そこから『ピンク色のフルーツといえば何だろう』と、ピンクグレープフルーツやピーチのフレーバーを決めていきました。

社内でいろんな候補を出して、味のバランスもいろいろ試して。女性にも飲みやすい微炭酸の飲料にするために、炭酸の強さにもこだわっています」(菅原さん)

そんな「チョコラBB®スパークリング」は、いまやチョコラBB®ブランドで主力商品の一つになっています。

「次々に新商品が登場する中で、発売から10年が経った今もコンビニの栄養ドリンクの棚に残り続け、愛飲者の方が沢山いらっしゃるのは奇跡的なことだと思います」(菅原さん)

2021年は「マザーズセレクション大賞2021」を受賞するなど、子育て中の女性達からのブランド支持も高い

※チョコラBBプラス(第3類医薬品)、チョコラBBライト(指定医薬部外品)、チョコラBBローヤル2(指定医薬部外品)、チョコラBBスパークリング(栄養機能食品)の4商品が受賞
投票期間:2020年9月1日~2021年8月31日

女性の一生を支えるため、「生活者」の声を聞き続ける

チョコラBB®スパークリング開発のストーリーからもわかるように、ブランドチームの社員は一般の「生活者」と積極的に関わることを大切にしています。

「『hhc(ヒューマンヘルスケア)』の企業理念に基づき、社員が就業時間の1%を患者様(一般の生活者)とともに過ごすことを推奨しているんです」と、佐藤友昭さんは話します。

コンシューマーhhc事業部 プロダクトマネジメント本部 ナショナルブランドグループの佐藤友昭さん

「ママたちの日頃の愚痴を聞いたり、大学生にいまどきの学生生活について教えてもらったり。日頃の業務の中で、様々な年齢や立場の方と定期的に会う機会を作り、継続しています。会話の中でしか知ることのできない流行や、アンケートだけでは拾いきれない生活者の悩みがありますから。そういう出会いを一つひとつ大事にしないと、いいものが生まれてこないと思っています」(佐藤さん)

生活者と真摯に向き合う中で意外な悩みや課題が見つかり、新たな商品が生まれることも。

「2017年に発売された『チョコラBB®ゴールドリッチ』は、まさに生活者の方の要望を受けて開発されました。私たちとしては、チョコラBB®ドリンクは成分量も価格も含めて『チョコラBB®ハイパー』以上の商品はないと考えていたんです」(菅原さん)

写真右端の「チョコラBBゴールドリッチ」 は、タウリン1500mgをはじめ、チョコラBBシリーズ最多の16種類の成分を配合。写真右から2番目の「チョコラBBハイパー」は、タウリン1200mgをはじめとする13種類の成分を配合している

「でも、女性たちの話を聞いていると、『ハイパーでもまだ足りない』という方がいらっしゃって。働く女性が増えている中で、自分のことだけではなく夫や、お子さん、さらに親御さんのことまで同時にやらなければならない方が増えている。そのせいで疲れも増し、自分のケアの時間も取れなくなっているんです。

家事分担についても『夫と半々で分担したいけど、なかなかそうはいかない』『仕事も家事も育児も、こんなにやりたくないけど、自分がやらなければ』のような、現実と理想のギャップが感じられました。みんなが無理しなくてもいい社会が理想ですけど、今、もうちょっとだけ頑張らなきゃ、みたいな場面はどうしてもあると思うんです」(菅原さん)

本当はそこにある役割分担を変えていくことが理想でも、残念ながら一朝一夕でできることではありません。そんな葛藤を抱える女性が、なんとか今日を乗り越えていくために。

「疲れていても、ときには頑張る力がほしい」という声に応える形、チョコラBB®シリーズとして最多の16種類の成分を配合した「チョコラBB®ゴールドリッチ」が発売されました。

また、チョコラBB®ブランドでは美容に特化した商品も。

「子育てがひと段落して時間が生まれ、『もう一度、美容に向き合ってみよう』と考えている方に向けて、展開しています。乾燥対策としてドリンクタイプの『チョコラBB®リッチ・セラミド』(機能性表示食品)などがあります。」(佐藤さん)

子ども向けの商品から、子育てを終えた世代に向けた商品まで幅広いラインナップを備えるチョコラBB®ブランドには、「女性の一生を支えよう」というコンセプトがある、と佐藤さんは話します。

日本の現代を生きる女性は、ライフステージの変化に伴ってニーズも大きく変化していきます。学生時代の勉強の疲れからはじまり、就活の疲れ、そして30代以降は次第に寝ても疲れがとれづらくなり、会社の役職などの責任も重くなっていく。そして、やっと子どもの手が離れたと思ったら、今度は親の介護......。

人生の中で変化していく疲れの度合いや、その時々の要望に合わせた商品を選んでいただけるよう、一生に寄り添い続けることを意識しています」

チョコラBB®ブランドが目指すSDGsとは

チョコラBB®ブランドでは3年ほど前から、SDGsの目標達成に向けた取り組みを始めています。

「世の中でSDGsが今ほど注目される以前から、チーム内で研修や勉強会を行い、17の目標を解説する資料や商談用のストーリーシートを作成しました。

その結果、社内の他の部署向けにSDGsについて説明する機会が生まれたり、社外からも段々と『社会貢献をしているブランドなんだ』とお客様からの信頼感が上がったりしていったんです)」(古浜さん)

また、2019年末には、女性のエンパワーメント推進と社会活性化、SDGs推進を目的とするHAPPY WOMAN®の`『国際女性デー表彰式|HAPPY WOMAN AWARD for SDGs』の『女性応援ブランド賞』にチョコラBB®ブランドが選定されました。それをきっかけに、ジェンダー平等や、女性に限らず誰もがいきいきと輝ける社会の実現を目指し、HAPPY WOMAN®の活動を支援しています。

「私たちのブランドだけでできることには限りがあるので、社外との連携も含め、より多くの方にメッセージを届けたいと思っています」(古浜さん)

今年で発売から70年を迎え、チョコラBB®ブランドはこれからどんなチャレンジをしていくのでしょうか?

「女性のキレイと元気を変わらず応援していくことを前提として、もっと男性にも手に取ってもらいやすい世界観が生まれればいいなと思っています。実際、20代のお客様の男女比は半々くらいなんです。

例えば友人やパートナーへのちょっとしたプレゼントなど、家族や職場の間でコミュニケーションの橋渡しとなるようなブランドにしていきたいと思います。」(佐藤さん)

「これからは働き方改革が進みテレワークが推奨される中で、QOLが見直されていくと思います。そういった中で、時代とともに変化する多様な悩みやニーズをとらえ、どんなときにもお役にたてるような製品ラインナップの開発に益々注力していきたいと思います。」(菅原さん)

「女性だけでなく、あらゆる性別の人に『キレイを諦めたくない』『疲れていても自分のすべきことを成し遂げたい』という気持ちがあると思います。そんな方々をサポートできる製品を、今後も提供していきたいです。そしてチョコラBB®ブランドとして、誰もが自分らしく、仕事も家庭生活も送ることのできる社会になってほしいと思いますね。

日本は、まだまだ固定観念が強い側面があるのも感じます。『これからは役割分担や生き方を固定化することをやめていきませんか?』という情報発信を、チョコラBB®ブランドとしてさらに広めていきたいです」(古浜さん)  

仕事や家事、育児に奮闘する女性たちに寄り添う商品を世に送り出してきたチョコラBB®ブランド。忙しい中でも「キレイを諦めたくない」「元気でいたい」という前向きな気持ちを性別問わず応援し、認め合うことが、明るい未来をつくるのかもしれません。」

【チョコラBB®の関連ページ】
チョコラBB®ブランドサイト

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